Las marcas de moda han transformado radicalmente sus estrategias. Hoy, las redes sociales se han convertido en su escaparate principal. Las firmas elaboran cada post como parte de una narrativa cuidadosamente construida y han redefinido la colaboración con influencers: ya no priorizan el número de seguidores, sino su afinidad con el estilo y el público objetivo de la marca.
El modelo Inditex
La colaboración entre una marca y un influencer es una transacción de beneficio mutuo. El creador de contenido da visibilidad a la marca y a sus productos en redes sociales, ya sea con un post o una story, a cambio de una compensación económica, productos gratuitos, descuentos u otros beneficios.
Esta dinámica explica por qué vemos a tantas creadoras de contenido publicando hauls de ropa semanalmente de marcas como Pull&Bear o Bershka, usando hashtags como #PullAndBearCommunity o #BershkaStyle y etiquetando directamente a estas tiendas de Inditex. Pull&Bear, por ejemplo, colabora con creadoras como Morena Villar (33,3K seguidores en TikTok) o Mercedes Sierra (500,8K), mientras que Bershka apuesta por Adriana Abril (80,2K) o Ainara Cobo (50,7K).
La estrategia es clara con estas dos marcas: ofrecen a las creadoras una compensación económica o un presupuesto mensual para gastar en sus tiendas. A cambio, ellas publican contenido donde muestran los looks que crean con esas prendas, hacen GRWMs (Get Ready With Me) o se prueban las prendas. El objetivo es que esos vídeos incluyan referencias o enlaces directos a la web o redes de la marca, para que el público pueda descubrir y comprar los productos con solo un clic. Ver a una influencer probándose un conjunto frente al espejo construye credibilidad, no publicidad, y genera más confianza que cualquier campaña tradicional.
A su vez, las influencers ganan visibilidad (que se traduce en seguidores) y refuerzan su posicionamiento digital (o reputación), ya que en secciones como PB Community de Pull&Bear o By Influencers de Bershka, las marcas publican fotos de looks creados por ellas, etiquetándolas para que el público acceda directamente a sus perfiles.
La creadora Mada Mariño (442.3K seguidores en TikTok) arrojó luz sobre la parte económica del trato en un vídeo que se volvió viral. Sus palabras fueron: Inditex me pasa todos los meses una tarjeta de 150 euros. Su declaración generó polémica, ya que algunas influencers con más seguidores negaron tener esa tarjeta, mientras que otras creadoras con menos seguidores salieron en su defensa confirmando la práctica. Esto subraya una tendencia clave: para las marcas, la autenticidad y la conexión con la audiencia ahora priman sobre el simple número de seguidores. La intención de Mada era genuina: concienciar a su audiencia de que la cantidad de ropa que mostraba mensualmente no representaba la realidad de consumo de la mayoría, promoviendo la transparencia.
El consumo compulsivo
Lo cierto es que el marketing digital también plantea dilemas. ¿Hasta qué punto elegimos lo que realmente nos gusta, y hasta qué punto el algoritmo decide por nosotras? Las prendas que se agotan no siempre lo hacen por su diseño, sino por el deseo de pertenecer a una tendencia momentánea. Además de colaboraciones con creadores de contenido, estrategias como promociones temporales (Black Friday, por ejemplo), crean urgencia y reducen la reflexión; el FOMO (Fear of Missing Out), nos empuja a comprar rápido porque la oportunidad es muy limitada (“solo hoy al 20 %”), y la publicidad emocional, asocia el consumo con felicidad, éxito o bienestar.
La parte negativa de todo esto es el fomento del consumo compulsivo, un trastorno conocido formalmente como oniomanía. Este patrón se caracteriza por la compra impulsiva de productos, muchas veces innecesarios, que se adquieren de forma excesiva y acumulativa, resultando en artículos que a menudo no se utilizan, se regalan o se devuelven. El trastorno suele manifestarse entre los 18 y 30 años y afecta especialmente a las mujeres. El ciclo emocional de la oniomanía es adictivo y engañoso. La compra genera inicialmente una reducción de la ansiedad y una elevación temporal de la excitación, sirviendo como una vía de satisfacción personal. Esta sensación de felicidad puede aumentar un 83% y la sensación de poder hasta un 71%, según Behar (2018). Sin embargo, este flash de bienestar es efímero. Rápidamente le sigue la insatisfacción cuando el consumidor se percata de que ha pagado por algo superfluo, terminando en sentimientos de culpa, tristeza o enfado. El e-commerce alimenta el sobreconsumo porque hace que comprar sea facilísimo: con un solo clic, evitas tener que ir a la tienda y la compra se vuelve instantánea.
Nuevas normas para un consumo más transparente
Para proteger al consumidor, desde el 1 de octubre de 2025, el Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers exige que la publicidad debe identificarse siempre desde el inicio del contenido. Solo palabras claras como «publicidad» o «publi» son aceptables. Menciones ambiguas o sutiles como “colab”, “sponso”, “regalo de [marca]” o simplemente usar el hashtag de la firma no son opciones posibles. El objetivo es hacer más transparente el contenido patrocinado para ayudar al consumidor a diferenciar entre la recomendación genuina y la publicidad pagada.
Es momento de replantearnos cómo consumimos moda. Más allá de seguir tendencias o comprar por impulso, podemos darle una segunda vida a lo que ya tenemos, apostar por ropa de segunda mano o elegir piezas que realmente nos encanten y nos duren. No se trata de acumular por acumular ni de saltar de microtendencia en microtendencia, sino de vestir con intención y disfrutar de la moda de manera consciente. Porque la verdadera tendencia es aprender a valorar lo que ya tenemos y comprar solo lo que realmente necesitamos.
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